Gubelli (Altis Advisory): «Da storytelling a storydoing»

Il Pacchetto Omnibus ha modificato profondamente il contesto della sostenibilità aziendale, ridefinendo non solo gli obblighi di rendicontazione per molte imprese, ma anche le modalità con cui consulenti e professionisti Esg le supportano. Per gli operatori del settore si è aperta infatti una nuova fase in cui la sfida non è più soltanto garantire la compliance, ma accompagnare le imprese nella costruzione di percorsi di sostenibilità credibili e comunicare efficacemente il valore creato attraverso di esse. In questa intervista della serie dedicata ai protagonisti della ricerca TOP.ESG CONSULENTI, Stella Gubelli, amministratore delegato di Altis Advisory, osserva come il mercato stia evolvendo verso un approccio più maturo alla sostenibilità, in cui la comunicazione non rappresenta più un esercizio di storytelling, ma il risultato di un percorso fondato su strategia, dati e impatti misurabili. «La sostenibilità deve essere sostanza prima che comunicazione», afferma, evidenziando come credibilità e trasparenza siano diventate le vere discriminanti nella relazione con gli stakeholder.

Avete riscontrato richieste di cambiamento della comunicazione Esg da parte dei vostri clienti negli ultimi due anni, anche alla luce degli aggiornamenti normativi contenuti nel pacchetto Omnibus?

Negli ultimi due anni abbiamo osservato un cambiamento significativo: se da un lato le normative (la Csrd, pur se rivista con il Pacchetto Omnibus, e la Direttiva Greenwashing) hanno alzato l’asticella del rigore, portando alcune aziende a una comunicazione più prudente per evitare sanzioni, dall’altro stiamo assistendo a un fenomeno opposto e virtuoso. Il dato interessante riguarda le aziende non (o non più) soggette agli obblighi di rendicontazione. Per queste realtà, la sostenibilità non è più un adempimento, ma una scelta di posizionamento. Queste imprese hanno compreso che la comunicazione è l’ultimo tassello di un percorso che deve partire dalla pianificazione strategica e dalla rendicontazione dei dati. Quindi, mentre la norma cerca di arginare gli eccessi, il mercato sta trasformando la trasparenza da obbligo di legge ad asset competitivo, intesa come la fase finale di un processo solido e strutturato per chi vuole essere credibile agli occhi degli stakeholder.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Oggi la credibilità non si costruisce più con grandi proclami, ma con l’autenticità. Supportiamo i nostri clienti nel passaggio cruciale dallo storytelling (il racconto) allo storydoing (l’azione documentata), partendo dal presupposto fondamentale che non si può comunicare ciò che non è stato prima pianificato e misurato. In un mercato saturo di promesse vaghe, una narrativa è credibile solo se è lo specchio fedele della realtà aziendale. L’autenticità è l’unico vero antidoto al greenwashing, ma richiede un metodo: la comunicazione deve essere l’ultimo atto di un processo che inizia con la definizione degli obiettivi strategici e prosegue con la raccolta di dati rigorosi. Operativamente, questo approccio richiama la centralità del Bilancio di Sostenibilità costruito su standard internazionali (come i Gri o gli Esrs). In questo modo, la narrativa è supportata da una base dati solida, rendendo la comunicazione non solo ispirazionale, ma verificabile e a prova di sanzione.

Qual è il vostro approccio strategico nel definire i contenuti Esg da comunicare?

Spesso le aziende cadono nell’errore di voler comunicare tutto a tutti, frammentando il messaggio e indebolendo la propria identità. Noi suggeriamo di selezionare pochi ambiti d’intervento prioritari, guidati dalla logica della materialità: uno strumento che nasce per la rendicontazione e la pianificazione strategica e che diventa la bussola per la comunicazione. Focalizziamo il racconto solo dove l’azienda genera un impatto reale, profondo e misurabile. Un modo di comunicare che non bombarda l’interlocutore, ma seleziona con cura contenuti di valore. Inoltre, per noi la comunicazione è efficace solo quando è il risultato di una visione prospettica: sono i traguardi futuri e la solidità del percorso intrapreso a dimostrare che la sostenibilità è un impegno strutturale e non un’iniziativa estemporanea. La comunicazione, dunque, non inventa il valore, ma ha il compito di far emergere il valore creato.

Stanno emergendo nuovi strumenti narrativi per sostituire o affiancare i tradizionali approcci della comunicazione Esg?

Stiamo assistendo a un’evoluzione profonda: il passaggio da documenti statici a esperienze dinamiche e sempre più partecipative. Il Bilancio di Sostenibilità rimane la base dati essenziale e il fulcro della rendicontazione, mentre i nuovi formati sono i veicoli per rendere tali dati fruibili tutto l’anno. Per questo, è necessario affiancare al Bilancio nuovi strumenti di stakeholder engagement attivo, sfruttando i canali digitali per trasformare i dati in narrazione: dal video-storytelling che dà volto e voce ai progetti, ai podcast per approfondire temi complessi, fino a piattaforme web interattive. In questo modo, la sostenibilità smette di essere un appuntamento annuale isolato e diventa il momento finale in cui l’azienda condivide un flusso di valore già consolidato internamente, capace di alimentare la fiducia attorno all’azienda.

Secondo la vostra esperienza diretta il greenhushing è oggi percepito dalle imprese come una strategia razionale o come mitigazione di un rischio reputazionale?

Il greenhushing non è una scelta univoca, ma oscilla tra queste due polarità. Oggi è percepito prevalentemente come una mitigazione del rischio reputazionale: di fronte a un quadro normativo più severo, il silenzio diventa uno scudo contro possibili passi falsi. Tuttavia, sta emergendo anche come una strategia razionale fondata sulla serietà: molte aziende hanno capito che la comunicazione deve arrivare solo alla fine di un percorso di maturità. Preferiscono far parlare i fatti e i dati della pianificazione prima dei comunicati, evitando di alimentare un rumore di fondo che il mercato, in assenza di prove concrete, fatica ormai a decifrare.

Ritenete che vi sia una differenza tra un greenhushing “difensivo” (paura di accuse) e un semplice riposizionamento strategico della comunicazione?

Esiste una differenza sostanziale. Il greenhushing difensivo è una reazione al timore di sanzioni o attacchi mediatici. Il greenhushing strategico è invece un atto di responsabilità comunicativa. Nasce dalla consapevolezza che la comunicazione è l’ultimo miglio di un percorso e che non ha senso esporsi finché non si dispone di dati certi e risultati concreti. È l’idea che la sostenibilità debba essere sostanza prima che comunicazione. Se da un lato questa scelta comporta un costo opportunità in termini di visibilità immediata, dall’altro è l’unica via per una credibilità di lungo periodo. Il rischio è solo la perdita di esperienze di valore che, se condivise, potrebbero accelerare la contaminazione virtuosa di buone pratiche all’interno dell’intero sistema economico.

Matteo Russo

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