Cikis: «Costruire strategia e narrazione sul dato misurato»

La credibilità della comunicazione Esg si costruisce prima di tutto sulla capacità di dimostrare ciò che viene dichiarato, passando attraverso il coinvolgimento degli stakeholder, la standardizzazione dei dati e strategie capaci di rafforzare fiducia, replicabilità e qualità delle relazioni lungo la catena del valore. In questa intervista della serie dedicata alle società di TOP.ESG CONSULENTI, Serena Moro, Founder & Ceo di Cikis, spiega perché il percorso debba partire dalla misurazione e dalla strategia, lasciando alla comunicazione il compito di tradurre in messaggi ciò che dati possono effettivamente sostenere. L’approccio dell’advisor si concentra sulla costruzione di claim verificabili, sulla distinzione tra greenhushing difensivo e riposizionamento strategico, e sull’utilizzo delle informazioni Esg come leva competitiva nei rapporti di filiera.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Partiamo sempre dal dato, più che dal messaggio desiderato. Prima misuriamo, poi guardiamo quali frasi reggono con i dati e i documenti disponibili. È l’ordine inverso rispetto a come nasce la comunicazione di sostenibilità, ed è la ragione per cui tanti claim non sono difendibili: sono stati scritti prima di sapere. Inoltre, con ESGMetrics, il nostro strumento di Lca, le aziende calcolano l’impronta di ogni prodotto e sanno cosa possono scrivere. Con Atlantis, per poter comunicare efficacemente, abbiamo costruito una strategia di decarbonizzazione allineata ai Science Based Targets, e lʼazienda ha raggiunto +20% di Stock Keeping Unit (Sku) a ridotto impatto già nel primo anno. Con Replay abbiamo costruito vision e storytelling tenendo solo claim comprovabili.

Ritenete che vi sia una differenza tra un greenhushing “difensivo” (paura di accuse) e un semplice riposizionamento strategico della comunicazione?

Sì, e si riconosce da quello che succede nei mesi successivi. Con il greenhushing difensivo si tolgono le frasi dal sito e dal packaging, e finisce lì: la strategia resta identica, il piano prodotto non si tocca, nessuno decide cosa dire al posto di quello che è stato tolto. Sei mesi dopo il silenzio è ancora silenzio. Il riposizionamento si decide dentro un piano che, se fatto bene, parte dai dati e dalla strategia complessiva aziendale. Si definisce quali sono i fattori differenzianti aziendali su cui puntare, quali caratteristiche vanno rafforzate prima di poterne parlare, quali temi contano per chi leggerà. In questo secondo caso, a differenza del primo, non si tratta di tacere, ma di cambiare il modo di parlare.

Avete osservato casi in cui il greenhushing ha generato conseguenze negative per il cliente, ad esempio in termini di accesso al capitale o relazioni con gli investitori?

Per le aziende con cui lavoriamo la pressione arriva principalmente dai clienti B2B. Chi smette di comunicare quasi sempre smette anche di misurare. Poi arriva il questionario di sostenibilità del cliente, o la richiesta di dati per la sua carbon footprint, e non ci sono risposte pronte. Si arriva svantaggiati a una gara, si perde una fornitura. C’è poi il costo di restare indistinguibili. Non comunicare le proprie iniziative Esg, se solide, impedisce alle aziende di farsi notare in un mercato sempre più competitivo. È anche vero che fare comunicazione di sostenibilità porta risultati solo se dietro cʼè una strategia solida, ed è quello su cui lavoriamo con le aziende prima ancora di lavorare sulla comunicazione.

Come aiutate i clienti a mantenere relazioni costruttive con stakeholder multipli e spesso in conflitto in un contesto normativo in rapida evoluzione?

Il primo cambio è smettere di trattare gli stakeholder come destinatari di un report. Il confronto serio va in due direzioni: ad esempio, le obiezioni della filiera e le richieste dei clienti sui materiali sono una delle fonti di innovazione più concrete che vediamo. Con Boggi Milano abbiamo formato i team prodotto per permettere loro di relazionarsi con i fornitori sui temi di sostenibilità. Due problemi frequenti che vediamo nella richiesta di dati sono questi: i clienti che chiedono informazioni che il fornitore considera sensibili, e lʼassenza di standardizzazione dei dati lungo la filiera. Per questo lavoriamo sulla costruzione della fiducia, anche con strumenti formali, su sistemi di controllo efficaci e su una base dati unica che snellisce i processi e garantisce replicabilità.

Matteo Russo

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