Bmg Advisory: «Greenhushing “arma” a doppio taglio»

L’evoluzione normativa e il ridimensionamento degli obblighi di rendicontazione stanno spingendo le imprese a riconsiderare modalità, strumenti e obiettivi della comunicazione Esg. In questa intervista della serie dedicata ai protagonisti di TOP.ESG CONSULENTI, Matteo Invernizzi, partner di Bmg Advisory, racconta come negli ultimi due anni siano cresciute incertezza e polarizzazione tra aziende che continuano a riconoscere il valore della sostenibilità e altre che la percepiscono soprattutto come un adempimento. L’approccio dell’advisor si concentra sulla coerenza tra dichiarazioni e risultati effettivi, sulla selezione di Kpi rilevanti e misurabili e sul confronto con realtà comparabili.

Avete riscontrato richieste di cambiamento della comunicazione Esg da parte dei vostri clienti negli ultimi due anni, anche alla luce degli aggiornamenti normativi contenuti nel pacchetto Omnibus?

Sì, i continui cambiamenti normativi e gli sviluppi geopolitici degli ultimi due anni hanno inciso profondamente sull’approccio dei nostri clienti alla comunicazione Esg. All’iniziale entusiasmo per una nuova rendicontazione non finanziaria sono seguiti timori per obblighi complessi e onerosi, incertezza normativa e, infine, disillusione dopo il ridimensionamento introdotto dal pacchetto Omnibus. Oggi il quadro è polarizzato: alcune imprese continuano a riconoscerne il valore, mentre altre la considerano l’ennesimo adempimento imposto dall’Ue.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

In Bmg riteniamo che la credibilità della comunicazione Esg nasca dalla coerenza tra ciò che l’impresa dichiara e ciò che concretamente realizza. Per questo partiamo da una conoscenza approfondita della società, del modello di business e del contesto organizzativo, per individuare le iniziative realmente rilevanti e supportate da dati verificabili. L’obiettivo non è amplificare i messaggi, ma selezionare e valorizzare solo gli elementi essenziali, evitando affermazioni generiche, sproporzionate o non adeguatamente documentate. Diventa sempre più importante, in primo luogo, individuare i Kpi realmente rilevanti per l’azienda e dotarsi di sistemi solidi e affidabili per la loro misurazione. Il passaggio successivo consiste nel confrontare tali indicatori con quelli di realtà comparabili, così da valutare con maggiore consapevolezza il proprio posizionamento e comprendere l’effettivo livello di performance conseguito.

Stanno emergendo nuovi strumenti narrativi per sostituire o affiancare i tradizionali approcci della comunicazione Esg?

Con il ridimensionamento degli obblighi di rendicontazione, molte imprese stanno affiancando al tradizionale report di sostenibilità, ancora richiesto da investitori istituzionali e retail, strumenti più agili come i social media. Questi canali consentono una comunicazione più semplice, immediata e capillare, ma richiedono particolare attenzione alla qualità e alla verificabilità dei contenuti. La maggiore sintesi e rapidità, infatti, possono aumentare il rischio di messaggi incompleti, enfatizzati o potenzialmente riconducibili al greenwashing.

Secondo la vostra esperienza diretta il greenhushing è oggi percepito dalle imprese come una strategia razionale o come mitigazione di un rischio reputazionale?

Secondo la nostra esperienza, il greenhushing è spesso percepito dalle imprese che conoscono gli oneri della rendicontazione Esg come una scelta razionale, finalizzata a ridurre costi, complessità amministrative e rischi connessi a dichiarazioni non adeguatamente supportate. Per le imprese fruitrici dell’informativa Esg, ad esempio clienti o fornitori, una riduzione della comunicazione può invece essere interpretata negativamente, come minore trasparenza o scarso impegno. In questi casi, più che mitigare il rischio reputazionale, il greenhushing può contribuire ad accrescerlo.

Matteo Russo

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