indagine bain & company
Esg “embedded” nelle scelte di consumo
La sostenibilità continua a essere presente nelle scelte dei consumatori, ma i comportamenti e le motivazioni che li guidano stanno evolvendo. È quanto emerge dal capitolo dedicato ai consumatori del Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026 di Bain & Company, basato su un’indagine condotta su 7.500 consumatori a livello globale. Il report individua quattro tendenze principali: la crescita della preoccupazione per la sostenibilità; le difficoltà nel riconoscere le alternative a minore impatto; il ruolo crescente di salute e resilienza; e l’adozione di comportamenti più sostenibili anche da parte di chi non considera la sostenibilità una priorità.
POCA CHIAREZZA
Il primo dato riguarda il livello di attenzione verso la sostenibilità. Secondo Bain, l’85% dei consumatori intervistati dichiara di essere preoccupato per la sostenibilità ambientale, in aumento rispetto al 79% rilevato lo scorso anno. La crescita della preoccupazione, tuttavia, non si traduce automaticamente nella capacità di orientarsi tra prodotti e alternative con caratteristiche ambientali differenti.
Il 68% dei consumatori, infatti, dichiara di avere difficoltà a identificare quale, tra due opzioni, presenti una minore impronta carbonica. Il report evidenzia quindi un problema di informazione: anche quando esiste una certa attenzione alle conseguenze ambientali delle proprie scelte, non è sempre semplice tradurla in una decisione concreta. In questo ambito, secondo Bain, strumenti basati sull’intelligenza artificiale e applicazioni che forniscono informazioni sui prodotti possono contribuire a rendere più accessibili i dati necessari per effettuare un confronto.
SALUTE E RESILIENZA
Un secondo elemento riguarda le motivazioni alla base dei comportamenti sostenibili. Il report osserva che alcuni cambiamenti nelle abitudini di consumo possono essere ricondotti a una nuova interpretazione del rapporto tra sostenibilità e salute. Come sintetizza Bain, «nuove interpretazioni della salute e una crescente attenzione alla resilienza stanno portando i consumatori ad adottare stili di vita più sostenibili».
La sostenibilità, quindi, non viene necessariamente considerata come una motivazione autonoma. Scelte legate alla salute, alla qualità dei prodotti o alla sicurezza possono infatti produrre anche benefici ambientali. Lo stesso vale per la crescente attenzione alla resilienza: acquistare prodotti locali, ridurre la dipendenza da filiere percepite come vulnerabili o modificare alcune abitudini di consumo può rispondere a esigenze di sicurezza e affidabilità, oltre che avere una dimensione ambientale.
Il report evidenzia in questo senso un divario tra comportamenti e motivazioni dichiarate. «I consumatori agiscono in modo sostenibile, ma indicano motivazioni legate all’economia, alla salute o alla resilienza piuttosto che alla sostenibilità», osserva Bain. La sostenibilità può quindi essere incorporata nelle decisioni quotidiane anche quando non rappresenta il principale criterio attraverso cui il consumatore interpreta la propria scelta.
Giulia Bandini
Bain & Companyconsumatoridivergenceprodottosostenibilitàstudiericerche
