Amapola: «La nuova narrativa Esg? Serve anche coraggio»

In un contesto in cui le imprese sono chiamate a comunicare la sostenibilità con sempre maggiore rigore e trasparenza, il rischio di cadere nel greenwashing o, all’opposto, nel greenhushing è diventato una delle principali sfide per professionisti e aziende. Costruire una narrativa credibile richiede oggi molto più della semplice conformità normativa, servono ascolto degli stakeholder, coerenza tra strategia e azioni, capacità di raccontare anche criticità e obiettivi ancora da raggiungere. In questa intervista della serie dedicata ai protagonisti di TOP.ESG CONSULENTI, Sergio Vazzoler, partner, co-founder e direttore strategie e relazioni istituzionali di Amapola Società Benefit, approfondisce il ruolo della comunicazione Esg nell’era post-Omnibus, l’evoluzione degli strumenti narrativi e l’importanza di costruire relazioni autentiche con stakeholder sempre più diversi e interconnessi.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Aiutiamo le imprese a costruire narrazioni credibili partendo dalla condivisione del significato di comunicazione (sembra scontato, ma spesso è ancora travisato rispetto alla sua radice originale di “mettere in comune”) e da tre elementi portanti: lettura del contesto, conoscenza del quadro normativo, e soprattutto ascolto degli stakeholder. La trasparenza non nasce da uno slogan, ma dalla capacità di raccontare anche limiti, contraddizioni e tappe intermedie del percorso. Senza ascolto si rischia di parlare sopra le comunità e non con loro; senza competenza si rischia di sotto o sovrastimare impatti, obiettivi e risultati. Per far fronte alle più recenti richieste normative, lavoriamo su coerenza tra strategia, dati, azioni e linguaggio, partendo sempre da un assessment e una mappatura dei rischi per proporre poi piani di adeguamento, supportati anche, quando necessario, dai servizi più tecnici dei nostri partner (diagnosi energetica, calcolo emissioni, Lca).

Stanno emergendo nuovi strumenti narrativi per sostituire o affiancare i tradizionali approcci della comunicazione Esg?

Sì, più che nuovi strumenti vediamo una nuova esigenza: rendere la sostenibilità più vicina, comprensibile e relazionale. C’è un ritorno forte degli eventi in presenza, perché il confronto diretto aiuta a costruire fiducia. Cresce, poi, la necessità di segmentare i pubblici: parlare alla Gen Z, a una comunità locale o a un investitore richiede linguaggi e canali diversi. Accanto a report e contenuti digitali, stanno diventando centrali formati più umani, personali, dialogici: meno comunicazione “da vetrina”, più relazione. E anche il formidabile boost fornito dall’Ai ha bisogno di cura e originalità nella relazione al servizio della sostenibilità. “Le questioni Esg” sono spesso complesse e percepite come lontane: saperle tradurre e renderle chiare, accessibili e trasparenti al maggior numero possibile di stakeholder è sfidante, complesso ma parimenti entusiasmante.

Come vi comportate e cosa consigliate ai clienti che vogliono “abbassare il profilo” della loro comunicazione Esg?

Consigliamo di non confondere prudenza e silenzio. Il greenhushing non protegge davvero: è l’altra faccia del greenwashing, perché sottrae al confronto informazioni utili e rischia di alimentare sfiducia e opacità. Comprendiamo il timore di esporsi, soprattutto in un contesto sempre più polarizzato e regolato, ma la risposta non è e non deve essere sparire. Piuttosto, la comunicazione va calibrata meglio: con dati verificabili, messaggi proporzionati, obiettivi realistici e una chiara distinzione tra ciò che è stato fatto, ciò che è in corso e ciò che resta da affrontare. E, perché no, anche un po’ di coraggio nel raccontare i risultati non raggiunti, gli stop and go, i rallentamenti: è operando così che ci si può permettere di non fermarsi o nascondersi.

Come aiutate i clienti a mantenere relazioni costruttive con stakeholder multipli e spesso in conflitto in un contesto normativo in rapida evoluzione?

Far vivere la sostenibilità attraverso relazioni basate su fiducia, ascolto e dialogo è al centro del nostro purpose. Affianchiamo i clienti partendo sempre dalla mappatura degli stakeholder e dalla lettura dei rischi relazionali, reputazionali e territoriali. Poi, quando il contesto lo consente e richiede, costruiamo percorsi strutturati di confronto: incontri facilitati, tavoli di discussione, momenti pubblici, format interattivi con comunità, istituzioni, associazioni e filiere. Non basta informare per comunicare: bisogna ascoltare davvero, riconoscere i conflitti e, dove possibile, co-progettare soluzioni che portino valore anche al territorio. Ogni progetto di sostenibilità dovrebbe affondare le sue radici nella relazione con gli stakeholder. Oggi più che mai.

Matteo Russo

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