iCorporate: «Serve una governance della comunicazione»

Le nuove regole europee contro le dichiarazioni ambientali ingannevoli chiedono alle imprese di coniugare rigore normativo e capacità di comunicare in modo comprensibile. In questa intervista della serie dedicata alle società di TOP.ESG CONSULENTI, Viviana Poletti, Senior Advisor Reputation & Sustainability di iCorporate, spiega perché prevenire il greenwashing richieda una governance condivisa della comunicazione, fondata su dati scientifici, collaborazione tra funzioni aziendali e formazione. La diffusione di nuovi strumenti It e AI aiuterà a rendere le informazioni più accessibili senza sacrificare la precisione. Anche di fronte al greenhushing, l’invito è a non arretrare poiché una comunicazione veritiera, rilevante e dai toni equilibrati resta una leva essenziale per costruire reputazione e fiducia.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Le nuove norme Ue, e in particolare la Direttiva Empowering Consumers, richiedono un nuovo modello di consulenza, capace di integrare compliance legale ed efficacia comunicativa di claim e campagne. Oltre ad assessment, validazione e Linee Guida, sarà cruciale aiutare le aziende a definire una governance della comunicazione. L’obiettivo è rendere “nativa” la produzione di contenuti basati su dati scientifici certificati, senza rischiare di sterilizzare i messaggi. Due gli elementi chiave: processi fondati sulla collaborazione tra comunicazione, marketing, sostenibilità, legal e R&D e un forte investimento nella cultura aziendale, attraverso formazione e sensibilizzazione, perché la correttezza della comunicazione diventi una responsabilità condivisa.

Stanno emergendo nuovi strumenti narrativi per sostituire o affiancare i tradizionali approcci della comunicazione Esg?

Sì, i nuovi obblighi normativi di trasparenza richiedono di rendere accessibili ai consumatori dati e informazioni che sostengono ogni affermazione di sostenibilità. Si amplierà quindi l’utilizzo di Qr code e piattaforme digitali con nuove modalità interattive e multimediali “user-friendly,” come indicato anche dalla Commissione Ue. Ma l’accessibilità non è solo una questione di canali: per rendere comprensibili dati e basi scientifiche, a un pubblico allargato, la data visualization avrà un ruolo crescente, coniugando rigore e creatività. Guardando ancora oltre, l’Ia potrà consentire, attraverso chatbot e agenti intelligenti, di interrogare documentazioni complesse (dai bilanci di sostenibilità ai dossier tecnici) ottenendo risposte personalizzate e mirate.

Quanti dei vostri clienti vi hanno richiesto di ridurre o interrompere la loro comunicazione Esg (greenhushing) negli ultimi 2 anni? Se sì, con quali motivazioni?

Completamente interrotto, nessuno. In alcuni casi abbiamo però osservato un cambiamento di approccio: non più piani dedicati, ma una comunicazione “basic”, limitata al sito e al Bilancio di Sostenibilità, oppure una piena integrazione nella comunicazione corporate. In altri, gli investimenti sono stati ri-orientati verso il marketing di brand e prodotto, con un focus sui risultati di breve termine. Da parte delle aziende è inoltre in corso una riflessione sull’overload della comunicazione di sostenibilità degli ultimi anni, che rischia di generare diffidenza anziché fiducia. Nelle pmi il greenhushing può derivare dalla difficoltà di cogliere i benefici della comunicazione e dal timore di sanzioni, accentuato dalla carenza di risorse interne per validare i contenuti

Come vi comportate e cosa consigliate ai clienti che vogliono “abbassare il profilo” della loro comunicazione Esg?

Sconsigliamo di arretrare dalla comunicazione: i rischi di greenwashing possono essere prevenuti attraverso strumenti e modelli di gestione, mentre le opportunità di costruire reputazione e fiducia con gli stakeholder si perdono irreversibilmente. Opportunità che si costruiscono a condizione che la comunicazione sia veritiera, rilevante per i diversi stakeholder e, oggi aggiungerei, caratterizzata da toni equilibrati.

Matteo Russo

Lascia un commento Annulla risposta

Per poter commentare gli articoli è necessario effettuare il login.