ValueCommunications: «Verso una comunicazione “di legittimazione”»

Il crescente rischio reputazionale legato al greenwashing, il mutamento del contesto normativo e l’evoluzione delle dinamiche informative stanno cambiando profondamente il ruolo della comunicazione Esg. Oggi non basta più uno storytelling efficace, è invece fondamentale costruire una credibilità che si basa dalla coerenza tra strategia, governance, processi, dati e messaggi, mentre la comunicazione diventa uno strumento di legittimazione e verifica della solidità delle scelte aziendali. In questa nuova intervista della serie dedicata ai protagonisti di TOP.ESG CONSULENTI, Caterina Banella di ValueCommunications – Strategie per Imprese di Valore, spiega perché il greenwashing è prima di tutto un problema che riguarda la strategia, come sta evolvendo la comunicazione verso modelli fondati su trasparenza e fiducia, e in che modo le imprese possono costruire solide relazioni con stakeholder sempre più numerosi, esigenti e influenti.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Si pensa che il greenwashing sia un problema di narrativa, in realtà è una questione di architettura strategica e di asimmetria tra decisioni, processi, rischi e comunicazione. Molte aziende si espongono senza una piena maturità interna in termini di governance, dati e responsabilità, e alla comunicazione è chiesto di produrre visibilità. Il caso tipico è quando la sostenibilità è ancora fatta di iniziative parziali, indicatori frammentari, responsabilità poco definite. Il problema non è il messaggio, ma il sistema che lo genera. La comunicazione efficace non racconta la sostenibilità, ma la mette alla prova e diventa un test di tenuta: se un messaggio non regge sotto pressioni multiple non deve uscire. Questo significa spostare il focus dal “cosa diciamo” al “cosa siamo in grado di sostenere sotto pressione e soprattuto in modo coerente nel tempo e alla prova dei fatti” e costruire messaggi che includano anche limiti e trade-off, senza iperbole o assoluti irrealistici. Se manca questo, il problema non è comunicativo, è strategico.

Stanno emergendo nuovi strumenti narrativi per sostituire o affiancare i tradizionali approcci della comunicazione Esg?

Sì, ma il cambiamento non è negli strumenti. È nel ruolo della comunicazione. Stiamo passando da una comunicazione “di rappresentazione” a una comunicazione “di legittimazione”.
Oggi funzionano molto meno storytelling aspirazionali, campagne valoriali generaliste e report Esg autoreferenziali. Mentre funzionano molto di più formati interrogabili (Faq evolute, dati accessibili, benchmark settoriali, contenuti Geo-Generative Engize Optimization Friendly), narrazioni situate, cioè legate a territori, impatti concreti, decisioni specifiche e media relevance autorevole, dove la presenza su media di terza parte (cosiddetto earned media) costruisce fiducia che resta. Quello che conta non è tanto aggiornare gli strumenti, ma spostare la comunicazione da “racconto” a infrastruttura di fiducia, come asset al cuore di quella che mi piace chiamare “economia della reputazione”.

Ritenete che vi sia una differenza tra un greenhushing “difensivo” (paura di accuse) e un semplice riposizionamento strategico della comunicazione?

Il greenhushing difensivo nasce dalla paura e produce silenzio. Il riposizionamento strategico nasce dalla consapevolezza e produce selettività. Nel primo caso, l’azienda smette di comunicare perché non si sente pronta. Nel secondo caso sceglie cosa comunicare, quando e con quale profondità, sapendo che ogni affermazione deve essere sostenibile nel tempo. Oggi molte aziende parlano meno di sostenibilità e non è necessariamente un arretramento. In alcuni casi è un segnale evolutivo: si sta passando da una comunicazione diffusa e superficiale a una comunicazione più rara, ma più solida in termini di misurazione, impatto e committment. E questo, paradossalmente, aumenta la credibilità.

Come aiutate i clienti a mantenere relazioni costruttive con stakeholder multipli e spesso in conflitto in un contesto normativo in rapida evoluzione?

Si tratta di lavorare sulla governance delle relazioni non con attività tattiche. Questo vuol dire mappare gli stakeholder per la capacità di influenzare la legittimità dell’azienda, per poi identificare i punti di attrito inevitabili (non quelli evitabili) e infine costruire messaggi e processi che non cerchino necessariamente consenso pieno, ma conversazioni controverse gestibili. Le aziende più credibili sono quelle che non evitano il conflitto, ma lo riconoscono e lo gestiscono in modo trasparente e continuativo. Va da sé che la moltiplicazione degli stakeholder non si governa moltiplicando i messaggi, ma costruendo architetture informative più complete con contenuti realmente rilevanti e comprensibili (quest’ultimo è un punto chiave che non mi stanco mai di rimarcare) per gli interlocutori che vogliamo portare dentro il nostro racconto.

Il coinvolgimento e la pressione da parte di società civile e organizzazioni non governative è ancora rilevante o il loro peso si è ridotto?

È cambiata la forma del loro potere. Oggi Ong e società civile non sono più solo attori di pressione esterna ma sempre più generatori di agenda e di contenuti che influenzano media e Ai, è solo cambiato il loro identikit. Continuano a incidere perché orientano il dibattito pubblico, forniscono fonti e dati o contribuiscono a costruire la reputazione “algoritmica” delle aziende. Ignorarli oggi non significa evitare un attacco. Significa perdere controllo sul contesto in cui l’azienda viene interpretata. Le aziende più evolute costruiscono relazioni selettive e partnership bidirezionali di valore, meglio un confronto aperto che un consenso strumentale.

Matteo Russo

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