ET.comunicazione/ 01 - Mario Tino, Verini&Associati

Parla il comunicatore: «Sostenibilità? Mainstream se il progetto è credibile»

9 Ott 2020
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Il senior partner di V&A spiega che oggi la sostenibilità è al centro dell'attenzione delle aziende, soprattutto nel settore finanziario. Ma anche che consumatori, clienti, investitori, stakeholder e media sono sempre più consapevoli e attenti al greenwashing

Negli ultimi anni «la sostenibilità è diventata mainstream, anche in ambito finanziario e corporate». A sostenere questa crescita anche l’impegno del settore comunicazione e marketing, che ha contribuito a svincolare il concetto da un’appartenza di nicchia. Ne è convinto Mario Tino, senior partner di Verini&Associati, agenzia specializzata nella comunicazione corporate e finanziaria nella prima della nuova serie di interviste che ETicaNews dedica al settore. Tino sostiene che questa evoluzione richieda la presenza di «un progetto credibile perché consumatori, clienti, investitori finali, stakeholder e media sono sempre più consapevoli e attenti a ogni forma di greenwashing». In particolare, i clienti chiedono «aiuto per costruire e alimentare un loro posizionamento di immagine coerente con il loro impegno» e per rendere chiaramente riconoscibile il proprio «identikit Esg».

I temi sostenibili stanno entrando o sono già presenti nella sua attività professionale?

Verini&Associati offre advisory e servizi focalizzati sulla comunicazione corporate ed economico-finanziaria. In questa veste, ci siamo confrontati con numerose innovazioni in tema di strategie e approcci all’attività di investimento e, in oltre 20 anni di esperienza nell’asset management, abbiamo contribuito a promuovere una cultura di tutte le principali asset class. Abbiamo avuto un ruolo attivo, ad esempio, nel lancio della prima Sicav lussemburghese autorizzata in Italia e nell’apertura del mercato italiano a un nuovi segmenti di mercato (hedge fund, Etf, private debt e mini bond, solo per citarne alcuni). Lo stesso è avvenuto con i temi della sostenibilità, lavorando al fianco di asset manager pionieri sulla frontiera dei temi Esg, e oggi riconosciuti come realtà di eccellenza nell’applicazione e promozione del principio che “agire e investire bene fa bene al pianeta, alla collettività e anche alle performance”, abbracciato da un numero sempre crescente di operatori economici e finanziari.

Quali richieste ricevete maggiormente dai vostri clienti in chiave sostenibile?

Il nostro approccio ai mandati che riceviamo ci vede impegnati a creare rapporti di vera partnership con i nostri clienti e a fornire contributi efficaci, per quanto di nostra competenza, al raggiungimento dei loro obiettivi di sviluppo. Da qui, ci viene richiesto in primis aiuto per costruire e alimentare un loro posizionamento di immagine coerente con il loro impegno, e di una chiara riconoscibilità dell’identikit Esg della loro storia, delle loro specifiche competenze, degli obiettivi e delle aspirazioni, in grado di rendere esplicito in modo distintivo e caratterizzante il loro commitment verso le tematiche connesse alla sostenibilità. Un esercizio impegnativo ma anche molto formativo per noi, che ci ha visto in prima battuta “andare a scuola” dei nostri clienti per essere in grado di tracciare, con la indispensabile competenza sul tema, percorsi di comunicazione “su misura” per loro, anche molto diversi uno dall’altro.

Crede che la sostenibilità possa essere un driver per il suo lavoro?

In questi anni siamo stati frequentemente approcciati da esponenti della filiera della costruzione/gestione/distribuzione di soluzioni di investimento per costruire dei posizionamenti di immagine sostenibili peculiari e distintivi. Quindi la risposta alla domanda è “sì”. L’attenzione alla sostenibilità è destinata a rimanere al centro dell’attenzione delle aziende, non solo quelle del settore finanziario, ed è entrata finalmente nell’agenda politica europea con il New Green Deal della Commissione sotto la guida di Ursula Von Der Leyen. Pensiamo al settore dell’automative o alla sempre maggiore attenzione verso tematiche green con l’emissione di obbligazioni verdi da parte di governi e grandi aziende italiane. Le evidenze quotidiane del cambiamento climatico in corso sono lì a sensibilizzare tutti e a dirci che la strada è segnata per lungo tempo.

Pensa che le tematiche sostenibili possano essere un driver per l’immagine pubblica dei suoi clienti (pensando soprattutto al mondo social)?

In molti casi sì. Le realtà aziendali che hanno sposato la causa della sostenibilità con convinzione stanno promuovendo questa loro scelta, dedicando molte risorse alla comunicazione e, spesso, ideando azioni ad hoc, studiate per evidenziare il proprio commitment. Anche i social sono molto utilizzati al riguardo, a volte per comunicare, altre volte con un approccio più marketing-oriented. Il loro potenziale per raggiungere i target di pubblico che interessano alle aziende è davvero elevato ma, se messaggi e contenuti non sono ben calibrati, essi rischiano di portare a una comunicazione troppo autoreferenziale e, quindi, poco convincente.

Quale impatto ha il “greenwashing” nel suo campo?

La costruzione di un posizionamento sostenibile oggi deve poter poggiare su fondamenta solide e credibili, altrimenti il rischio di greenwashing è dietro l’angolo e potrebbe trasformarsi in un autogoal, sia sul fronte della comunicazione sia del business. Media e stakeholder oggi sono sempre più consapevoli e capaci di distinguere tra impegno reale e approccio opportunistico dal respiro corto.

Secondo lei, come si può evitare il rischio “greenwashing”?

Impegnandosi a fondo, coinvolgendo tutte le anime aziendali e avviando un percorso serio e credibile, con la consapevolezza che ci vuole tempo, ma alla fine gli sforzi che poggiano su basi solide vengono ripagati. La comunicazione in questo senso può svolgere la funzione di acceleratore del processo.

Pensa che chi si occupa di comunicazione e marketing possa contribuire allo sviluppo di una società più attenta alla sostenibilità?

La comunicazione può e deve avere un ruolo significativo nella misura in cui da un lato valorizzi un impegno reale e concreto e dall’altro sensibilizzi in modo efficace sui benefici a tutto campo (sociali, economici, ambientali e, non ultimo, finanziari) derivanti da un approccio Esg. Parlando poi di investimenti finanziari, inoltre può contribuire  (per quanto di sua competenza) a mettere in luce come in tema di prodotti finanziari si debba superare l’idea, non supportata da fatti, che sostenibilità e rendimenti non possono andare a braccetto.

Secondo il vostro giudizio, quanto incide la sostenibilità nel campo della comunicazione e del marketing?

Moltissimo, soprattutto in questi ultimi anni in cui la sostenibilità è diventata mainstream, anche in ambito finanziario e corporate. Questo è sicuramente un bene ma, ripeto, a patto che alla base ci sia un progetto credibile perché consumatori, clienti, investitori finali, stakeholder e media sono sempre più consapevoli e attenti a ogni forma di greenwashing.

Alessia Albertin

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