3i Efficientamento Energetico: «Prima il dato, poi la narrazione»

Meno comunicazione non significa necessariamente meno sostenibilità. Il pacchetto Omnibus ha ridotto per molte imprese gli obblighi di rendicontazione, ma non ha cancellato la domanda di informazioni lungo le filiere, spostando il baricentro dai bilanci di sostenibilità ai documenti che accompagnano il business. In questa puntata della serie dedicata ai protagonisti di TOP.ESG CONSULENTI, Gianluca Gualco, amministratore delegato di 3i Efficientamento Energetico, analizza questo passaggio e la differenza tra un riposizionamento strategico della comunicazione e un vero e proprio arretramento. Al centro del confronto ci sono il valore dei dati rispetto ai claim, il rischio che il greenhushing nasconda non solo meno comunicazione, ma anche meno capacità di misurazione, e la necessità di costruire una narrativa credibile partendo dai numeri e non dagli impegni.

Avete riscontrato richieste di cambiamento della comunicazione Esg da parte dei vostri clienti negli ultimi due anni, anche alla luce degli aggiornamenti normativi contenuti nel pacchetto Omnibus?

Sì, netto. Fino al 2023, i clienti ci chiedevano di raccontare la sostenibilità, oggi ci chiedono di dimostrarla. Con Omnibus molte imprese sono uscite dall’obbligo europeo di rendicontazione, e il tetto alle richieste di filiera avrebbe dovuto alleggerire la pressione sulle piccole e medie imprese. Nella pratica, i questionari dei committenti non si sono fermati, si sono standardizzati su un formato unico. Il baricentro si è spostato dal bilancio di sostenibilità ai documenti che accompagnano il business: capitolati, schede prodotto, gare. Meno aggettivi, più numeri: consumi, emissioni dirette e da energia acquistata, piani di riduzione con un costo e una data. Chi aveva costruito la narrativa sull’obbligo si è fermato, chi l’aveva costruita su dati misurati ha solo cambiato interlocutore.

Quanti dei vostri clienti vi hanno richiesto di ridurre o interrompere la loro comunicazione Esg (greenhushing) negli ultimi 2 anni? Se sì, con quali motivazioni?

Pochi in modo esplicito, e la ragione è meno rassicurante di quanto sembri: la maggior parte non aveva una comunicazione di sostenibilità da ridurre. Il greenhushing presuppone che tu stessi parlando, e in buona parte della manifattura italiana quella voce non c’è mai stata davvero. La frenata l’abbiamo vista tra chi aveva avviato la rendicontazione in vista degli obblighi europei e con Omnibus si è fermato. La motivazione dichiarata è sempre la stessa: non siamo più obbligati. Quella reale è che il progetto era vissuto come adempimento, non come strumento di gestione. Un dettaglio ricorrente: nessuno ci ha mai chiesto di togliere un dato di consumo o di emissione. Si tolgono gli impegni al 2030, non i numeri.

Ritenete che vi sia una differenza tra un greenhushing “difensivo” (paura di accuse) e un semplice riposizionamento strategico della comunicazione?

Sì, e la differenza non sta nelle intenzioni dichiarate, ma in un dettaglio operativo verificabile. Nel riposizionamento cambia il destinatario: l’azienda smette di pubblicare il claim, ma continua a misurare, e i dati restano disponibili a chi li chiede, dai clienti alle banche alle stazioni appaltanti. Nel greenhushing difensivo si ferma la misura: salta il budget di raccolta dati, si sospende l’audit, si rinvia l’inventario delle emissioni. Il silenzio esterno è la conseguenza, non la causa. Il test è chiedersi chi, dentro l’azienda, continua a ricevere quei numeri. Se quel flusso regge è strategia. Se si è interrotto, è ritirata. E la differenza è molto concreta: nel primo caso si riprende a comunicare in poche settimane, nel secondo restano anni di buchi nella serie storica.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Partendo dal fondo: prima il dato, poi la narrazione. Non facciamo scrivere nulla che non sia ricostruibile da una fonte primaria, una bolletta, un contatore, una fattura, un registro di manutenzione. Ogni affermazione si porta dietro quattro cose: perimetro, anno base, metodo di calcolo, chi ha verificato. Se ne manca una sola, la frase esce dal documento. Poi una regola di prudenza: privilegiare il consuntivo sull’impegno. Una riduzione misurata su un perimetro dichiarato è verificabile, la neutralità al 2040 è una promessa che dovrà mantenere qualcun altro. Dal 27 settembre 2026, il decreto legislativo 30 del 2026 rende i claim ambientali generici una pratica commerciale sleale: da lì in avanti la prudenza smette di essere una scelta editoriale.

Come vi comportate e cosa consigliate ai clienti che vogliono “abbassare il profilo” della loro comunicazione Esg?

Per prima cosa chiediamo perché. Quasi sempre la risposta è “non vogliamo esporci”, quasi mai “non ci crediamo più”. Detto questo non ci opponiamo: abbassare il profilo è legittimo e a volte è la scelta giusta, perché la comunicazione era sovradimensionata rispetto ai fatti. Il consiglio è spostare, non spegnere. Si taglia il claim pubblico, non il dato, perché quel dato continua a essere richiesto da chi non puoi permetterti di non soddisfare: il committente, la banca, la stazione appaltante. L’ordine è questo: si tolgono prima gli aggettivi, poi gli obiettivi lontani nel tempo. I dati misurati non si toccano mai. Chi tace avendo i numeri sta facendo una scelta di comunicazione, reversibile quando vuole. Chi tace perché i numeri non li ha più non ha scelto niente.

Matteo Russo

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