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Se regolare i claim etici aiuta le tasse

ET.Pro
8 Set 2021
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Il brand pubblico ha degli asset intangibili basilari, spesso trascurati. La certificazione etica (Uni), potrebbe prevenire un degrado della fiducia pubblica e aiutare ad aumentare gli introiti fiscali

Lo sviluppo, l’uso e l’implementazione delle asserzioni etiche certificate (Ethical claims of responsibility for sustainable development – Application guidelines to Uni Iso/Ts 17033:2020) potrebbe avere delle utilità indirette se applicati alla comunicazione pubblica della pubblica amministrazione (Pa):

1.     un rimedio all’improvvisazione e alla non professionalità di talune campagne di comunicazione pubblica;

2.     soddisfare un bisogno specifico dell’erario, l’aumento della propensione generale dei contribuenti a pagare le tasse.

LA CREDIBILITÀ DELLA PA, ASSET INTANGIBILE

La credibilità della Pa può essere visto come un asset intangibile, il brand stesso “Repubblica Italiana” lo è. Internamente, i cittadini sentono di appartenere a uno Stato e proiettano la propria identità insieme a quella dello Stato a cui appartengono. In ambito europeo, la “fede pubblica”, volendo usare la nomenclatura del 1942 del codice civile italiano, è identificata come Public Trust, fiducia pubblica, o del settore pubblico.

Il valore aggiunto che possiede il brand istituzionale rispetto al brand privato deriva dalla struttura della società, varia nel tempo ed è difficilmente rilevabile.

Con l’utilizzo di pubblicità certificate l’ente pubblico potrebbe conservare il proprio valore aggiunto del brand, proteggendolo attivamente da un processo erosivo dettato da un basso livello dell’etica della Pa.

PUBBLICO-PRIVATO SEMPRE PIÙ NECESSARIO

Prima ancora che sperimentassimo la pandemia, la macchina pubblica italiana e il bilancio dello Stato vivevano un momento critico. Erano in pochi a scommettere che saremmo riemersi dal pantano della crescita zero.

La maggioranza degli economisti, un paio di anni fa, osservava una sempre minore autonomia ed efficacia nei moltiplicatori delle componenti autonome al reddito sul Pil e una conseguente ridotta capacità di intervento sulla crescita della ricchezza del Paese. Dando uno sguardo agli strumenti di politica fiscale pre-covid, il livello di tassazione era già ai massimi e la spesa pubblica aveva esaurito i margini per ulteriore crescita. La politica espansiva keynesiana sembrava una soluzione non più attuale o comunque difficile da attuare.

Secondo diversi osservatori, l’ossigeno di moneta che ora sta per arrivare dall’Ue con il NextGenerationEu, rischia di far ubriacare il Paese se non si concepiranno, in un futuro non troppo lontano, dei livelli di spesa pubblica di assoluto rigore. Non basta fare “debito buono” (cit. Mario Draghi), occorre anche non incubare investimenti apparentemente intelligenti che sul lungo periodo costituiscono una fonte di ulteriore debito che a quel punto sarà solo “cattivo”.

Parallelamente alla storia della crescita del debito pubblico nazionale che ingessa la Pa, trovano sempre maggiore spazio le sponsorizzazioni private, germogliano e fioriscono in quel giardino della cooperazione pubblico-privato, sia nelle autonomie locali che a livello centrale.

Nello stesso giardino, prevale la formula win win, capace di giustificare la nascita di contratti di Cause Related Marketing. In tale angolo di giardino il decisore pubblico può avvantaggiarsi di risorse straordinarie.

I RISCHI DI CLAIM NON ETICI

I rischi di una esternalizzazione della comunicazione pubblica (istituzionale) ibridata dal privato sono sotto gli occhi di tutti, ma difficili da vedere. L’esempio che evidenzia le criticità di sistema è quello di una campagna pubblicitaria ideata, progettata ed eseguita dal privato con messaggio e comunicazioni progettate per ottimizzare il Roi, le impression, il reach out, ma che non tiene in nessuna considerazione la qualità etica delle asserzioni.

QUANDO I CLAIM ETICI DIVENTANO UN MUST?

La percezione che i cittadini hanno della credibilità della Pa (public trust), impone una serie di riflessioni anche in ordine al possibile danno erariale quando si adottano pubblicità non garantite da un punto di vista etico.

Si dovrebbe suggerire l’adozione di certificazioni sulla qualità della campagna progettata in ogni occasione in cui pubblico e privato si incontrano? Contratti atipici come le sponsorizzazioni private, in una logica Csr e Cause Related Marketing, che prevedono strumenti di guerrilla marketing, per esempio, dovrebbero essere adottati o utilizzati dalla Pa, solo se accompagnati da una certificazione etica.

LA PROPENSIONE AL PAGAMENTO DELLE TASSE

Un assioma che qui si utilizza come ipotesi di studio prevede che la fiducia della cittadinanza nello Stato incida su una ipotetica propensione al pagamento delle tasse. Secondo una concezione marginalista, si potrebbe valutare la variazione di fiducia ponendola in relazione a una variazione del numero di istituzioni che adottano claim etici certificati e, in ultima istanza, con volumi opportunamente pesati, fare un raffronto con la variazione percentuale di coloro che pagano le tasse.

FUTURO

L’evoluzione che ci si augura è il rispetto dell’autonomia contrattuale, ma, all’orizzonte, si intravede la possibilità di poter costituire una prassi non formale di interpretazione amministrativa rispetto alle ultime innovazioni del legislatore europeo che sono sempre più ordinate a considerare le istituzioni in ragione della comunità per la quale sono state concepite, piuttosto che oggetti privi di anima.

Renato Ongania

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