Up2You: «Il timore greenwashing non diventi greenhushing»

La comunicazione Esg sta diventando più rigorosa, misurabile e strettamente legata alla qualità dei dati che la sostengono. In questa intervista della serie dedicata alle società di TOP.ESG CONSULENTI, Andrea Zuanetti, co-founder & chief executive officer di Up2You, individua nell’evoluzione normativa e nella crescente attenzione di investitori, clienti e filiere lo stimolo che spinge le imprese a rivedere claim e modalità di comunicazione. La metodologia messa a punto dall’advisor parte dalla misurazione delle performance e dalla definizione di obiettivi realistici, per costruire messaggi supportati da evidenze verificabili e coerenti con il percorso di decarbonizzazione dell’azienda. La standardizzazione delle informazioni, l’utilizzo di framework volontari e il ricorso a certificazioni indipendenti hanno l’obiettivo di rafforzare trasparenza, comparabilità e fiducia lungo la catena del valore.

Avete riscontrato richieste di cambiamento della comunicazione Esg da parte dei vostri clienti negli ultimi due anni, anche alla luce degli aggiornamenti normativi contenuti nel pacchetto Omnibus?

Decisamente sì. Negli ultimi due anni abbiamo osservato un’evoluzione significativa della comunicazione sulla sostenibilità, guidata sia dall’evoluzione del quadro normativo europeo sia dalla crescente attenzione di investitori, clienti e altri stakeholder verso la qualità delle informazioni Esg. Il Pacchetto Omnibus ha introdotto una semplificazione di alcuni obblighi di rendicontazione previsti dalla Csrd e dalla Csddd, ma ha confermato il ruolo centrale degli stakeholder nella raccolta e nella condivisione dei dati di sostenibilità. Capo filiera e fondi di investimento richiedono in modo sempre più strutturato dati Esg e di conseguenza comunicare in modo trasparente e puntuale dati e iniziative Esg diventa centrale. Parallelamente, l’entrata in vigore del D.Lgs. n. 30/2026, noto come EmpCo (Empowering Consumers o Direttiva Anti-Greenwashing), che recepisce la Direttiva Ue 2024/825 sul contrasto al greenwashing, ha aumentato l’attenzione verso la qualità dei messaggi nei confronti dei clienti finali. Le aziende ci chiedono sempre più spesso supporto per rivedere la propria comunicazione, eliminando claim generici e assicurandosi che ogni dichiarazione sia supportata da dati verificabili e coerente con quanto previsto dalla normativa.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Per noi una comunicazione credibile nasce prima di tutto dalla qualità dei dati. Il nostro lavoro consiste nell’aiutare le aziende a misurare le proprie performance di sostenibilità, definire obiettivi realistici e comunicare i risultati in modo trasparente e documentabile. Attraverso la piattaforma proprietaria di Up2You supportiamo le imprese nella misurazione delle emissioni e nella definizione di percorsi di decarbonizzazione coerenti con il proprio modello di business. Dal punto di vista della comunicazione, prestiamo particolare attenzione a tre aspetti: promuovere strategie di riduzione delle emissioni basate su interventi concreti, evitando che eventuali attività di compensazione diventino l’unico elemento alla base dei claim ambientali; verificare che ogni dichiarazione descriva con precisione il beneficio ambientale e il relativo ambito di applicazione, evitando generalizzazioni che potrebbero risultare fuorvianti; accompagnare le aziende nei percorsi di certificazione Esg e valutazione da parte di organismi indipendenti, valorizzando sistemi riconosciuti a livello internazionale. A completamento di questo iter, forniamo ai nostri clienti kit di comunicazione dedicati e un supporto consulenziale continuo su queste specifiche tematiche. Tale affiancamento si rivela oggi più che mai indispensabile, soprattutto alla luce dell’introduzione della direttiva EmpCo che impone alle organizzazioni un livello di rigore e trasparenza inedito sul mercato.

Come aiutate i clienti a mantenere relazioni costruttive con stakeholder multipli e spesso in conflitto in un contesto normativo in rapida evoluzione?

L’evoluzione della normativa e il timore di ricadere in dinamiche di greenwashing può generare incertezza e portare alcune aziende a ridurre la comunicazione sui temi della sostenibilità per timore di esporsi a contestazioni (greenhushing). Il nostro obiettivo è evitare questo fenomeno, favorendo una comunicazione trasparente e basata su dati oggettivi. Per questo supportiamo le imprese nell’adozione di strumenti e standard che rendano le informazioni confrontabili e facilmente comprensibili dagli stakeholder. In particolare, il framework volontario Vsme rappresenta oggi un valido riferimento per rispondere in modo standardizzato alle richieste di clienti, istituti finanziari e partner della filiera. Allo stesso tempo, accompagniamo le aziende nell’utilizzo degli strumenti di trasparenza previsti dalle normative europee, affinché le informazioni condivise siano coerenti, verificabili e comparabili. Questo contribuisce a rafforzare il dialogo con gli stakeholder e a creare condizioni di maggiore fiducia lungo tutta la catena del valore.

Avete notato un cambiamento nella conversazione con gli investitori istituzionali e/o investitori retail sui temi Esg? Come si riflette sulle strategie di comunicazione dei clienti?

Sì, il cambiamento è evidente. Gli investitori prestano oggi maggiore attenzione alla qualità e alla verificabilità delle informazioni Esg, questo sia alla luce dell’evoluzione normativa e del crescente rischio reputazionale associato a comunicazioni non adeguatamente supportate, che alla luce di agevolazioni e vantaggi fiscali legati ai risultati Esg. Una crescente attenzione alle tematiche Esg porta benefici a tutto tondo, quindi sia nel rapporto con gli investitori sia con i clienti finali, sempre più esigenti sul tema. E la conformità alle normative vigenti si inserisce proprio in questo contesto. Le aziende stanno adottando un approccio più rigoroso alla comunicazione della sostenibilità, privilegiando dati misurabili, metodologie trasparenti e obiettivi concreti rispetto a dichiarazioni di carattere generale.

Matteo Russo

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