Green Future Project: «Comunicazione Esg come comunicazione strategica»

La comunicazione Esg si trova oggi tra la necessità di dimostrare risultati concreti e il rischio che l’incertezza normativa spinga le imprese a ridurre la propria esposizione. In questa intervista della serie dedicata ai protagonisti di di TOP.ESG CONSULENTI, Francesco Lagonigro, Head of Consultancy di Green Future Project Group, analizza come il pacchetto Omnibus abbia contribuito a polarizzare gli approcci aziendali alla sostenibilità, tra chi continua a investire nei processi e chi la considera soprattutto un adempimento. L’approccio dell’advisor si concentra sulla gestione strutturata dei dati, sulla coerenza tra dichiarazioni e performance, e sulla scelta di strumenti e canali adeguati ai diversi stakeholder. Un percorso che punta a prevenire il greenwashing e a superare il greenhushing, integrando la comunicazione Esg nella strategia aziendale e valorizzando i risultati dimostrabili come leva di competitività, trasparenza e fiducia.

Avete riscontrato richieste di cambiamento della comunicazione Esg da parte dei vostri clienti negli ultimi due anni, anche alla luce degli aggiornamenti normativi contenuti nel pacchetto Omnibus?

Negli ultimi due anni, con l’entrata in vigore del pacchetto Omnibus, abbiamo riscontrato due tipi di approccio da parte delle imprese clienti e, più in generale, del mercato: chi ha proseguito i propri percorsi di miglioramento organizzativo guidati dai principi Esg, considerando la sostenibilità un risultato ottenuto da processi efficienti e capace di generare benefici economici concreti, e chi ha colto l’occasione dell’Omnibus per ridurre gli investimenti, trattando la sostenibilità come un mero adempimento burocratico da cui fatica a trarre valore. Questo scenario si inserisce in un contesto normativo più stringente: dal 27 settembre 2026 il D.Lgs. 30/2026 vieta l’uso di termini generici come «eco-friendly», «naturale» o «green» senza dati verificabili a supporto, con sanzioni fino al 4% del fatturato nei casi di infrazione transfrontaliera. L’enforcement è già attivo, come dimostrano alcune misure sanzionatorie già irrogate. A questo si aggiunge una crescente attenzione dei consumatori a messaggi veritieri e misurabili. È in questo doppio contesto, normativo e reputazionale, che si spiega la polarizzazione tra chi investe in una comunicazione credibile e difendibile e chi preferisce ridurre l’esposizione, scivolando talvolta dal greenwashing all’estremo opposto, il greenhushing.

Come aiutate i clienti a costruire una narrativa credibile per prevenire possibili accuse di greenwashing?

Noi di Green Future Project Group accompagniamo i clienti nella prevenzione e gestione dei potenziali rischi di greenwashing, attraverso un approccio basato sul presidio rigoroso dei processi e sulla gestione strutturata e trasparente dei dati. Questi due elementi consentono alle aziende di costruire piani di comunicazione solidi e difendibili, perfettamente in linea con i principi definiti dalle nuove normative anti-greenwashing. La coerenza lessicale resta decisiva: con il D.Lgs. 30/2026 i termini generici privi di comprova diventano un rischio concreto, non solo reputazionale ma sanzionatorio, come dimostra il caso Shein, sanzionato dall’Agcm proprio per messaggi ambientali vaghi e in parte contraddetti dai dati reali dell’azienda.

Stanno emergendo nuovi strumenti narrativi per sostituire o affiancare i tradizionali approcci della comunicazione Esg?

Sì, stiamo notando un ritorno alla comunicazione diretta tramite canali social e sito web aziendale, a scapito della comunicazione più istituzionale veicolata dal bilancio di sostenibilità. Questo fenomeno è legato agli effetti del pacchetto Omnibus e alla presenza sul mercato di numerose aziende che considerano la sostenibilità soltanto come un obbligo, e che hanno quindi approfittato delle novità normative per sospendere o non rafforzare i propri investimenti in strumenti Esg. Questo spostamento va però letto anche alla luce della crescente attenzione dei consumatori verso la comunicazione Esg trasparente: qualunque sia il canale scelto, ogni contenuto deve restare ancorato a dati oggettivi e verificabili, e non semplicemente più immediato o informale. A questo si affianca una crescente maturità dei nostri clienti nella scelta dello strumento e del canale più adatti a ciascuno stakeholder, conseguenza diretta delle mappature realizzate nei percorsi di consulenza.

Quanti dei vostri clienti vi hanno richiesto di ridurre o interrompere la loro comunicazione Esg (greenhushing) negli ultimi 2 anni? Se sì, con quali motivazioni?

In realtà, il numero di richieste che abbiamo ricevuto di sospendere i progetti è molto basso. L’impostazione delle nostre attività è da sempre focalizzata sulla valorizzazione dei processi a valore aggiunto e nell’accompagnare le imprese a documentare e misurare oggettivamente i risultati ottenuti, un atteggiamento che genera una reale consapevolezza su cosa si possa e non si possa dire, rappresentando un efficace deterrente alla sospensione dei progetti.

Come vi comportate e cosa consigliate ai clienti che vogliono “abbassare il profilo” della loro comunicazione Esg?

Per noi la comunicazione Esg non è un elemento scisso o distinto dalla comunicazione strategica complessiva dell’impresa. Il nostro approccio, fortemente aziendalistico, è rivolto a far comprendere al cliente che la sostenibilità è il risultato positivo di una serie di comportamenti virtuosi nella gestione dei costi, dei ricavi e degli investimenti, e che comunicarla in questi termini ne mantiene inalterato il profilo strategico. Questo equilibrio rappresenta, a nostro avviso, la vera alternativa sia al greenwashing sia al greenhushing: non si tratta di dire di più o di meno, ma di far coincidere la comunicazione con quanto l’impresa è realmente in grado di dimostrare.

Secondo la vostra esperienza diretta il greenhushing è oggi percepito dalle imprese come una strategia razionale o come mitigazione di un rischio reputazionale?

Sulla base della nostra esperienza, il greenhushing è oggi percepito come una strategia difensiva, generata dall’incertezza ancora presente nel quadro normativo. La normativa sul greenwashing, presenta ancora diversi punti grigi nell’interpretazione, ed è quindi naturale che le aziende, soprattutto quelle più strutturate e dotate di una funzioni aziendali evolute, adottino comportamenti cautelativi e difensivi. I dati internazionali confermano questa lettura: tra le motivazioni più citate dalle aziende che scelgono il greenhushing figurano il timore di un maggiore giudizio da parte di investitori e stakeholder, elemento che rafforza l’idea di una scelta più difensiva che strategica.

Avete osservato casi in cui il greenhushing ha generato conseguenze negative per il cliente, ad esempio in termini di accesso al capitale o relazioni con gli investitori?

Al momento abbiamo riscontrato solo alcuni casi in cui tali scelte hanno comportato un calo del rating Esg rispetto a quello potenzialmente ottenibile dall’azienda, ma senza reali conseguenze in termini di accesso al capitale o relazioni con gli investitori: trattandosi di fenomeni recenti, le casistiche rimangono ancora limitate. Rileviamo invece un’attenzione crescente da parte delle imprese verso le questioni di compliance, con particolare riferimento agli aspetti etici, sollecitati anche dalla risonanza mediatica di alcune sentenze legate a violazioni del D.Lgs. 231/2001. A livello internazionale, alcuni segnali indicano che le conseguenze del greenhushing possano diventare più visibili nel tempo: nel luglio 2025 alcune grandi realtà del settore energetico hanno annunciato il proprio ritiro dal gruppo consultivo della Science Based Targets initiative, una scelta che mostra quanto il tema della credibilità degli impegni climatici sia ormai sotto osservazione.

Come aiutate i clienti a mantenere relazioni costruttive con stakeholder multipli e spesso in conflitto in un contesto normativo in rapida evoluzione?

Il supporto che forniamo ai clienti si concretizza in una strategia di comunicazione differenziata, basata su un’accurata mappatura degli stakeholder. Utilizziamo strumenti, canali e messaggi specifici e personalizzati per le singole categorie di portatori di interesse, un approccio che consente ai nostri clienti di mantenere relazioni trasparenti e costruttive con tutti i propri interlocutori, sempre nel rispetto del principio di coerenza tra quanto comunicato e quanto realizzato.

Avete notato un cambiamento nella conversazione con gli investitori istituzionali e/o investitori retail sui temi Esg? Come si riflette sulle strategie di comunicazione dei clienti?

Notiamo una crescente attenzione da parte degli investitori istituzionali sui temi Esg, che si traduce nell’adozione sempre più diffusa di piattaforme per la misurazione del rating Esg. Ciò ha ricadute dirette sui prodotti finanziari, come dimostra l’inserimento frequente di covenant ambientali e sociali in operazioni come mutui, finanziamenti e investimenti, e i clienti adattano di conseguenza il proprio approccio per rendere i propri progetti più attrattivi dal punto di vista comunicativo. Il nostro consiglio rimane comunque quello di basare ogni dichiarazione su dati oggettivi e misurabili, tanto più che nei settori più esposti allo scrutinio degli investitori, come quello energetico, il timore di un giudizio finanziario più severo è tra le prime cause dichiarate di greenhushing.

Il coinvolgimento e la pressione da parte di società civile e organizzazioni non governative è ancora rilevante o il loro peso si è ridimensionato?

Attualmente la situazione appare piuttosto complessa. Da un lato, i consumatori e la società civile continuano a mostrare forte interesse verso questi temi, spinti anche dall’impatto tangibile dei cambiamenti climatici. Dall’altro lato, le difficoltà economiche generate dalle crisi geopolitiche riducono in parte l’attenzione, riposizionando il focus prioritario sugli equilibri finanziari delle famiglie. In generale, mentre le tematiche ambientali legate al prodotto sono ormai diffuse e consolidate, registriamo una crescente attenzione verso le questioni legate all’etica d’impresa. I dati confermano che la pressione della società civile, pur ridimensionata nella sua forma organizzata, si è in parte trasferita direttamente nelle scelte di acquisto quotidiane: quasi sette consumatori europei su dieci si dichiarano pronti a boicottare un marchio coinvolto in pratiche di greenwashing.

Matteo Russo

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